Esperimenti con assegnazione casuale su una piattaforma di vendita: l’IA ha alzato di più le vendite dove non c’era assistenza

In sintesi

Fonte: Fang, Yuan, Zhang, Donati and Sarvary (2025). Generative AI and Sales Productivity: Field Experiments in Online Retail. arXiv 2510.12049, version 6 (29 June 2026). arxiv.org · Non sottoposto a revisione tra pari: altri ricercatori non lo hanno ancora controllato per una rivista.
Come è stato condotto: La piattaforma ha integrato l’IA generativa in sette dei suoi flussi di lavoro. In ciascuno, clienti o prodotti sono stati assegnati a sorte alla versione con l’IA o a quella abituale, e i ricercatori hanno confrontato le vendite. Esperimento randomizzato. Le persone sono state assegnate a caso a lavorare con o senza lo strumento, e i due gruppi sono stati confrontati.
Chi ha partecipato: Milioni di clienti e prodotti, in sette esperimenti condotti tra settembre 2023 e giugno 2024.
Dove: Una delle più grandi piattaforme di vendita online transfrontaliera del mondo, non nominata nell’articolo, al servizio di venditori terzi.

“these effects are not associated with worse post-purchase outcomes, as product return rates and customer ratings do not deteriorate.” [questi effetti non sono associati a risultati peggiori dopo l’acquisto, dato che i tassi di reso e le valutazioni dei clienti non peggiorano.]

Che cosa ha trovato

Chatbot prima dell’acquisto: vendite +16,3%. I clienti del gruppo di confronto ricevevano un messaggio che diceva che l’aiuto dal vivo non era disponibile. La piattaforma riservava i suoi operatori umani alle domande dopo la vendita. Molti venditori più piccoli sono nella stessa situazione: non possono rispondere alle domande dal vivo, in più lingue.
IA con una persona dietro. Un’IA che poteva passare il cliente a un operatore umano ha alzato le vendite del 25% rispetto a nessuna assistenza. Rispetto a un servizio gestito solo da operatori umani, le ha alzate dell’11,5%. Quest’ultimo risultato ha un grado di certezza statistica più basso.
Ricerca: vendite +2,9%. L’IA perfezionava ciò che i clienti scrivevano nella casella di ricerca.
Descrizioni dei prodotti: vendite +2,1% nel complesso. Per i prodotti con meno di 50 parole di descrizione, i testi scritti dall’IA hanno alzato le vendite del 6,5%. I prodotti già ben descritti non hanno guadagnato nulla.
Messaggi di marketing: +1,6%, non chiaramente oltre quanto spiegabile con il caso.
Titoli degli annunci Google scritti dall’IA: −4,5%, anche questo non chiaramente oltre quanto spiegabile con il caso.
Dopo la vendita. Tassi di reso e valutazioni dei clienti non sono peggiorati.

Per i quattro strumenti che hanno alzato le vendite, gli autori stimano il valore aggiunto in circa $5 per cliente all’anno. Gran parte del guadagno è venuta da più clienti che compravano, non da carrelli più pieni. I clienti più nuovi e meno attivi hanno guadagnato di più.

Quando vale il risultato

L’IA ha aggiunto di più dove la piattaforma faceva poco o niente: domande senza risposta, descrizioni scarne. Dove il servizio esistente era già buono, il guadagno è stato piccolo o nullo.

I venditori non hanno fatto nulla. La piattaforma ha attivato l’IA per loro. Per i piccoli venditori, l’IA che conta di più potrebbe essere quella della piattaforma, che non scelgono né controllano.

I risultati per i venditori più piccoli e più nuovi erano spesso maggiori che per gli altri, ma gli autori dicono che queste differenze sono stimate in modo impreciso.

Limiti

Due autori erano consulenti della piattaforma durante il progetto, e uno era un suo dipendente. I risultati di altri due esperimenti vengono dal gruppo dati della piattaforma stessa, senza dati che gli autori potessero verificare.
Gli effetti sono di breve periodo. Una sola piattaforma.
Un documento di lavoro, non sottoposto a revisione tra pari.

Pratiche che usano questo studio

Questo studio sostiene: