Experimentos aleatorizados en una plataforma de comercio: la IA subió más las ventas donde no había servicio

De un vistazo

Fuente: Fang, Yuan, Zhang, Donati and Sarvary (2025). Generative AI and Sales Productivity: Field Experiments in Online Retail. arXiv 2510.12049, version 6 (29 June 2026). arxiv.org · Sin revisión por pares: otros investigadores aún no lo han comprobado para una revista.
Cómo se hizo: La plataforma incorporó la IA generativa en siete de sus procesos de trabajo. En cada uno, los compradores o los productos se asignaron al azar a la versión con IA o a la habitual, y los investigadores compararon las ventas. Experimento aleatorizado. Se asignó a las personas al azar a trabajar con o sin la herramienta, y se compararon los dos grupos.
Quién participó: Millones de compradores y productos, en siete experimentos realizados entre septiembre de 2023 y junio de 2024.
Dónde: Una de las mayores plataformas de comercio electrónico transfronterizo del mundo, que el artículo no nombra, al servicio de vendedores externos.

“these effects are not associated with worse post-purchase outcomes, as product return rates and customer ratings do not deteriorate.” [estos efectos no van asociados a peores resultados tras la compra, ya que las tasas de devolución de productos y las valoraciones de los clientes no empeoran.]

Qué encontró

Chatbot de preventa: +16,3 % de ventas. Los compradores del grupo de comparación recibían un mensaje de que la ayuda en directo no estaba disponible. La plataforma reservaba sus agentes humanos para las preguntas posteriores a la venta. Muchos vendedores pequeños están en la misma situación: no pueden responder preguntas en directo, en varios idiomas.
IA con una persona detrás. Una IA que podía pasar al comprador a un agente humano subió las ventas un 25 % frente a no tener servicio. Frente a un servicio atendido solo por agentes humanos, las subió un 11,5 %. Este último resultado tiene un nivel de confianza estadística más débil.
Búsqueda: +2,9 % de ventas. La IA afinaba lo que los compradores escribían en el buscador.
Descripciones de productos: +2,1 % de ventas en total. En los productos con menos de 50 palabras de descripción, el texto escrito por la IA subió las ventas un 6,5 %. Los productos que ya estaban bien descritos no ganaron nada.
Mensajes de marketing: +1,6 %, sin superar claramente el azar.
Títulos de anuncios de Google escritos por la IA: −4,5 %, tampoco claramente por encima del azar.
Después de la venta. Las tasas de devolución y las valoraciones de los clientes no empeoraron.

En las cuatro herramientas que subieron las ventas, los autores calculan el valor añadido en unos $5 por comprador al año. La mayor parte de la mejora vino de que compraron más compradores, no de cestas más grandes. Los compradores más nuevos y menos activos fueron los que más ganaron.

Cuándo se cumple el resultado

La IA aportó más donde la plataforma hacía poco o nada: preguntas sin responder, descripciones escasas. Donde el servicio existente ya era bueno, la mejora fue pequeña o nula.

Los vendedores no hicieron nada. La plataforma activó la IA por ellos. Para los vendedores pequeños, la IA que más importa puede ser la de la plataforma, que ellos no eligen ni controlan.

Los resultados de los vendedores más pequeños y más nuevos solían ser mayores que los de los demás, pero los autores dicen que estas diferencias se estiman con poca precisión.

Límites

Dos autores fueron consultores de la plataforma durante el proyecto, y uno era empleado suyo. Los resultados de otros dos experimentos proceden del propio equipo de datos de la plataforma, sin datos que los autores pudieran comprobar.
Los efectos son a corto plazo. Una sola plataforma.
Es un documento de trabajo. No ha pasado una revisión por pares.

Prácticas que usan este estudio

Este estudio respalda: